万家中国茶企为何利润不及一个立顿 好茶还需好品牌

　　我国是全球最大的茶叶生产与消费国，但茶产业“大而不强”，缺少世界级的茶品牌

　　万家茶企，为何利润不及一个立顿(微观察)

　　本报记者 郁静娴

　　2600多个展位名茶荟萃，70余场品牌推介会精彩纷呈……日前举行的第二届中国国际茶业博览会，不仅是一场世界级的茶叶盛会，也是观察茶产业的一扇窗口。

　　我国是全球最大的茶叶生产与消费国，但茶产业“大而不强”。万家中国茶企，利润却不及一个立顿。如何改变这种状况？记者在茶博会上采访了部分专家和业内人士。

　　好茶还需好品牌引领

　　“我国茶产业大而不强，一个关键原因在于缺少强势品牌引领。”农业农村部市场与经济司司长唐珂介绍，我国有900多个县产茶，各有精品，品质都非常好，茶园总面积和茶叶总产量连续13年位居世界第一，但始终缺少大品牌。

　　中国农科院茶叶研究所产业经济研究室发布的《茶叶品牌化消费行为与营销策略》报告显示，在品牌忠诚度方面，来自10座城市的1万名茶叶消费者当中，只有11%的人购买的茶明确来自同一家企业，这从一个侧面反映出我国茶企品牌还缺乏足够的影响力。

　　“立顿的成功，在于企业把产品品牌和跟用户的沟通放在第一位。”东道品牌创意集团首席运营官邢昊说，目前国内市场上也不乏一些现象级的“爆款”茶饮品牌，这些茶饮品牌往往更注重与年轻消费者的沟通，但品牌内涵弱、产能偏小；另一方面，“重设计、重推广，使品牌在短期内变成一个超级符号，这正是传统茶叶品牌所不具备的优势。”

　　“大量国内茶叶品牌，在推广角度上仍然停留在物理层面的色、香、味、形。”浙江大学中国农村发展研究院中国农业品牌研究中心主任胡晓云认为，培育和塑造茶叶品牌，物理价值的呈现远远不够。“味香、好喝、安全，这些都是消费者最基本层次的需求，文化、精神层次方面还有巨大的品牌需求潜力有待挖掘。”

　　把产业优势转化为品牌优势

　　“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”国家茶叶产业技术体系产业经济岗位科学家姜爱芹说。那么，在丰富的品类结构下，我国尚未“生长”出世界性茶企商业品牌，原因何在？

　　姜爱芹分析，第一，我国的茶产业长期以小农生产为主，难以获得创建品牌的资本支持。第二，整个茶产业组织化程度较弱，难以对品牌实施统一化管理。第三，茶产品有标准，但还停留在行业层面，没有与消费者达成共识，这样很难创造出一个消费者信任的商业品牌。

　　国有佳茗，如何实现从产业优势到品牌优势的跃升？

　　——走产业规模化之路，引资本、建标准、强市场。比如，2016年，原农业部启动建设了国家级信阳茶叶市场，旨在打造国家级茶叶品牌的培育中心，促进茶产业由传统农产品经营方式向现代商品营销模式转型升级。当年即有600多家国内外茶企进驻，并正逐渐成为推动“南茶北销、国茶外销”的重要平台。

　　——走品质差异化之路，创造品牌溢价。八马茶叶股份有限公司董事长王文礼认为，要从口味上创新，并打造健康卖点，通过提高农残及微生物检测标准，以更健康的品质吸引客商。深加工是创造品牌溢价的一大方向，中国农科院茶叶研究所研究员林智说，目前我国茶叶深加工技术处于国际领先水平，但在商品化、产业化方面还无法比肩国外先进水平，多数深加工企业仍以生产茶叶提取物等中间原料为主，如茶多酚、茶氨酸、茶多糖、茶色素等，主要的终端产品还局限于茶饮料。

　　——以传统茶文化滋养品牌内涵。中国国际茶文化研究会会长周国富说，中国茶具有地理环境、人文历史、品类种类的多样性丰富性等特点，不可能完全套用“立顿模式”。中国茶文化源远流长，在塑造品牌过程中，要充分打好文化牌。

　　当然，品牌的形成需要时间，尤其是锻造世界级的茶叶品牌。唐珂说，国际市场更多接受的是英国立顿袋泡茶的快饮方式。中国茶的饮用讲究器皿、水、茶艺，这在推广上比较困难。其实，茶博会正是一个绝佳平台，通过宣传中国的茶“品鉴”消费，让国外消费者认可并接受我们的茶文化。