世界杯营销魔咒：三大“洗脑式”广告遭遇全民吐槽

　　《中国经济周刊》 记者 侯隽| 北京报道

　　责编：周琦

　　(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第28期)

　　“来俄罗斯看世界杯的球迷们会喝中国奶制品、看中国电视机和用中国手机，还会骑上中国电动滑板车。这画面感是不是很奇妙？！”英国《卫报》近日如此描述世界杯上的中国元素。

　　在今年世界杯的 17 个官方赞助商中，中国企业占据7 席，全面覆盖三个赞助级别，创下中国企业赞助世界杯的新纪录，打破了昔日欧美和日本等国企业对奥运会、世界杯等国际体育盛会的赞助席位近乎垄断的局面。

　　然而，如同世界杯风云变幻的比赛一样，世界杯上的营销也会出现意想不到的局面。从华帝“夺冠退全款”而引发的股价暴跌、蒙牛广告被各种恶搞，到全民吐槽马蜂窝、知乎、BOSS直聘的三大“洗脑式”广告，本届世界杯的广告营销，“跑偏”的概率似乎有点儿高。

　　华帝：“夺冠吓跑经销商”

　　世界杯营销如同一个杠杆，如果品牌企业运用得当，就可以起到“四两拨千斤”的营销效果。但是，世界杯营销也有“跑偏”的情况发生。

　　7月2日，是华帝世界杯营销活动结束前一天，媒体爆出华帝京津地区经销商跑路、资产被查封的消息。这一天华帝股份开盘股价暴跌，收盘跌幅达9.99%，4天内市值缩水约16%。

　　“夺冠吓跑经销商”的传闻，就此成为坊间热议的话题。该传闻起源于一个多月前华帝开始的促销活动。华帝打出的“法国队夺冠，华帝退全款”旗号，让其在世界杯营销大军中脱颖而出，成为大众议论的热点。

7月12日，“法国队夺冠，华帝退全款”的广告依旧占据华帝官网首页。

　　对于这次营销，华帝抱有极大的信心。

　　华帝方面对《中国经济周刊》记者介绍说，世界杯营销华帝成为法国国家足球队官方赞助商，因此在全国推出促销活动，2018年6月1日至7月3日期间购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票全额退款。

　　《中国经济周刊》记者获悉，此前华帝方面乐观估计，本次营销“稳赚不赔”。在法国队挺进八强后，华帝还将活动再延续了3天。

　　就在华帝的世界杯营销玩得火热之际，多家媒体报道了6月29日广东省中山第二人民法院查封北京华帝燃具销售有限公司 (下称“北京华帝”)和天津华帝燃具销售有限公司(下称“天津华帝”)资产，销售公司法人代表王伟已经失踪10余天。

　　对此，华帝方面解读“失联事件”称，京津华帝财产之所以被查封，是华帝股份主动向所在地法院申请财产保全，由于京津地区经销商其个人不当行为所致，保证消费者的利益及一切市场工作继续如常进行。华帝强调，这家失联的代理商并非华帝全资或控股子公司，其营收在华帝年收入规模中占2.84%。

　　虽然华帝强调经销商失联是独立个体事件，但还是未能完全打消外界“夺冠吓跑经销商”的看法。

　　根据华帝官方公布的数据，“夺冠退全款”活动期间线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右(约1.17亿元)，线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上(约7000万元)。而“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元，包括线下渠道约5000万元、线上渠道约2900万元，分别占线下和线上渠道零售额约7%、9.67%。华帝称，销售商和公司总部承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而非终端零售额。即使最终法国夺冠，营销成本也仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。“活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对销售体系和公司业绩产生重大影响。”

　　华帝的回应缓解了股价大幅下跌的趋势，不过质疑声依旧不断，华帝采取代理经销模式的弊端也被翻出。

　　早在1994年，华帝通过区域独家代理模式“开疆辟地”，这种区域独家代理模式在20年前被视为家电企业成长的利器。在充分放权的模式下，华帝最大限度地激活了代理商的积极性，建立了基础极其牢固的代理经销网络。

　　随着中国厨电消费市场发生了翻天覆地的变化，电商的快速崛起，不仅改变了人们的购买方式、消费习惯，也对传统的渠道模式提出了挑战。为了顺应潮流，华帝从2017年开始取消一揽子倾斜扶植政策。据报道，此前京津经销商王伟长期享受优惠政策，该政策取消之后，王伟一直心存抵触情绪，库存逐渐积压。再加上个人投资失误，在多方作用力之下，王伟遭遇周转困境，跑路后引爆了前述危机。

　　对于经销商事件成为黑天鹅的现象，中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋解释说：“今年厨电行业增长放缓，厨电企业纷纷尝试各类营销方式，抢占更多的市场份额。华帝的创新营销方式，相较传统的家电体育营销模式有所创新，可以让其以低成本带动品牌知名度、影响力的提升。本是两个独立的事件，却因刚好时间节点重叠，而被外界广泛解读，并快速发酵，可见外界对世界杯关注度之高。”

　　蒙牛：广告被全民恶搞

　　作为世界杯历史上首个乳制品赞助商，蒙牛自然也希望在世界杯营销的舞台上创作新篇章。

　　“这是一次走向世界的商业机遇，是向全球展现中国乳业的重要机会，更是向世界重塑对中国乳业信心的一次展示。”蒙牛集团CEO卢敏放认为，有了国际足联的认可，世界杯的传播将会让中国乳业在海外市场拓展和扩张上提速，并向竞争极为激烈的欧洲市场进军。

　　为此，蒙牛联合梅西以“自然力量，天生要强”为主题拍摄了一支广告片。然而，令卢敏放没想到的是，这支广告成为了本次世界杯被网友们恶搞最多的广告。

　　当梅西小组赛首轮的点球被扑出之后，网友们用广告截图改编的“梅西惊慌表情包”，把梅西的蒙牛广告“玩坏了”。在其为蒙牛拍摄的广告中，梅西躺在草地上的镜头被网友们配上了搞笑文案，此后还延伸出了勒夫、内马尔等众多脑洞大开的版本。

　　该广告中“我不是天生强大，我只是天生要强”的广告语也遭到了恶搞，被改成“我不是天生强大，我只是天生要凉”，并刷爆朋友圈。

　　对此，营销专家崔洪波认为，最为考验企业的是每次体育赛事都有措手不及的意外情况，一个企业要想掌握营销的节奏和速度，必须要随着比赛节奏策划相应的内容。“最典型的是当年刘翔退赛，很多广告主完全措手不及。”

　　显然，本次世界杯阿根廷和梅西的一波三折，也让蒙牛经历了一场生死时速。

　　不过，广告片遭遇恶搞，也让所有人记住了蒙牛、梅西与世界杯三者间的联系。从目前的情况看，蒙牛花费20亿元豪赌世界杯，还算是做了一笔划算的买卖，除了阴差阳错带来额外的曝光机会，蒙牛的股价也逐步上涨。从蒙牛宣布赞助俄罗斯世界杯前一日的21.5港元/股，上涨到了7月11日的24.7港元/股，其股价累计上涨14.88%，市值增加了125.7亿港元。

　　对此，营销专家朱丹蓬接受《中国经济周刊》记者采访时说，蒙牛出征莫斯科的意图，并不是希望通过这场国际赛事让中国快消品牌被世界接受和认可，更多的是在抓住国内观众的眼球，“中国过亿的收视率和10余万的现场观众已经可以为这些中国品牌的‘入场费’买单了。”

　　三大 “洗脑式”广告：赢了流量输了口碑

　　“旅游之前，为什么要上马蜂窝？为什么要上马蜂窝？为什么要上马蜂窝？”

　　“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”

　　“找工作！直接！跟老板谈！升职！加薪！升职！加薪！”

　　据统计，马蜂窝的15秒广告，品牌名出现了6次；而知乎的15秒广告，品牌名更是出现了9次。马蜂窝、知乎、BOSS直聘这种在央视直播世界杯比赛时反复播放的“洗脑式”广告，引发了全民吐槽。

　　“我们对这次广告其实内心还是有些遗憾的，最初想要体现的是年轻、元气、激情的感觉，但是大家看完的感觉确实有些不一致，我们也会真诚地学习、了解大家观点不一样的根本原因，也是为之后的工作做好更多准备，完善我们的不足。” BOSS直聘工作人员对《中国经济周刊》记者说。

BOSS直聘、马蜂窝、知乎三大广告，因简单粗暴地重复“洗脑”，引发全民吐槽。

　　中国人民大学法学院教授刘俊海认为，广告营销的目的是提升品牌知晓度、企业美誉度，“不要以为给人留下深刻印象、让人记住了才是好的广告。如果广告引人反感，只能说明企业所做的广告是不恰当的。广告也要讲究品位、讲究美感。要想让自己的品牌深入人心，不能依靠洗脑式的重复，也不能依靠‘绝对化用语’。好的广告要尊重广大受众的审美诉求，应该是有故事、有温度、有情感、让人愉悦的。”

　　据悉，BOSS直聘在央视的广告花费超过1亿元，而这支广告只有15秒，每场世界杯比赛前播放4次。BOSS直聘为什么要使用天价15秒，来给自己“买骂名”呢？

　　近两年来，移动互联网的流量红利已经逐渐消退，互联网公司均在探索新的获客方式。传统电视广告虽然价格昂贵，且难以监控传播效果，但对于希望将影响力拓展至更多三四线城市、尝试下沉的品牌来说，相较线下的重金投入，传统电视广告依然是个不错的选择。

　　BOSS直聘工作人员对《中国经济周刊》记者说，作为一个互联网创业公司，对于打磨了数年的产品和服务有信心，就到了一个应该让更多用户使用的阶段，需要多做推广。加之现在获得线上流量的机会越来越低，成本越来越高，世界杯期间的电视台广告确实是一次极为难得的机遇。

　　根据统计，饱受诟病的这3支广告播放后，软件下载量显著增长。据悉，通过世界杯广告宣传，BOSS直聘用户的行业和地区都出现了极大的拓展，后台单天接到了来自7个行业130余个新增岗位类型的上报申请。

　　业内人士认为，无论是传统行业的广告主还是互联网的淘金者，争夺的焦点说到底还是用户。“对广告主来说，比差评更可怕的是默默无闻。黄金15秒刚好够互联网公司念叨3遍他们直白的广告诉求。这种简单粗暴的重复方式，在互联网行业兴起以后迎来了第二春。”

　　英利：被摘牌的前赞助商

　　就在互联网公司还可以心中窃喜花了小钱办了大事的时候，一个反面例子出现了。

　　6月30日，英利绿色能源(NYSE：YGE)发布公告称，于6月28日收到纽交所通知，已决定着手撤除该公司美国存托股票(ADS)的交易。这意味着英利被纽交所摘牌。

　　根据公告，英利因未能在连续30个交易日内保持至少5000万美元的平均全球市值，且其股东权益不足5000万美元，不符合持续上市标准。英利将不会对退市决定提出申诉，因此，纽交所暂停该公司股票交易的决定立即生效。截至暂停ADS交易，英利绿色能源股价定格在1.43美元/股，市值为2599.4万美元。

　　作为中国首个赞助世界杯的企业，英利凭借南非世界杯上“中国英利，光伏入户”的广告语而广为人知。

　　世界杯效应也助推了英利业绩持续增长。数据显示，2010年，英利盈利高达2亿美元。

　　然而，好景不长，在2011年，英利在光伏组件出货量同比增长51.1%、总营收同比增长17.4%的情况下，净亏损额却高达5.098亿美元。

　　从2011年至今，英利再未出现盈利。2012年净亏损4.919亿美元、2013年亏损3.212亿美元、2014年亏损2.095亿美元、2015年亏损8.646亿美元、2016年亏损2.936亿美元、2017年净亏损5.1亿美元。

　　国家发改委能源研究所研究员时?丽认为，英利之所以连续亏损，是因为英利在前几年激进扩张，并遭遇欧美对中国光伏企业的“双反”调查，导致资金链紧张，加之盲目投资失误转化的效益不够，一直未能翻身。

　　虽然英利的“悲剧”与赞助世界杯并无关系，但短短几年时间便几乎消失在人们的视野中，英利的故事耐人寻味，更是被一些媒体称为“世界杯赞助魔咒”。再加上本届世界杯上因过度营销而“跑偏”的几大案例，对企业来说，“世界杯魔咒”似乎成为了另一种心理暗示。