关店、停产、营收预期大跌，全球奢侈品遭遇“凉凉”危机

　　美国纽约州自当地时间22日晚8时起，关闭所有非必需商业店铺，全球线下商业活动进一步因新冠肺炎疫情遭受冲击。其中，奢侈品行业成为“重灾区”。近日，已有多个世界奢侈品牌宣布关闭店铺和工厂，并表示前景堪忧。

　　对此，小编虽然很想去扶一把，但能力有限。只想问一句，凉凉的奢侈品，会降价吗？

　　奢侈品牌纷纷停产、关店

　　作为欧洲疫情“震中”，意大利3月12日停止所有非必要商业活动，意大利奢侈品牌古驰(Gucci)宣布，关闭6家工厂及位于意大利的所有门店，并取消原定于5月8日在美国旧金山举办的年度大秀。

　　法国奢侈品牌LVMH路威酩轩集团(LV、迪奥、纪梵希、娇兰等品牌母公司)3月15日宣布，旗下多个品牌香水和化妆品生产线将全力生产洗手液和消毒产品，帮助法国应对防疫物资短缺，其旗下品牌在美国纽约和加州的一些门店已关闭。

　　法国奢侈品牌香奈儿(Chanel)3月19日宣布，将逐步关闭位于法国、意大利和瑞士三个国家的生产基地，关门时间为两周，同时关闭全美店铺。法国奢侈品牌爱马仕(Hermès)也已关闭42家生产基地。

　　近日，瑞士将全国疫情警戒级别上调至最高级别“非常状态”，瑞士手表品牌劳力士(Rolex)于当地时间3月17日下午5点开始关闭位于日内瓦、比尔和克里斯塞的工厂，直至3月27日。瑞士手表品牌百达翡丽(PATEK PHILIPPE)也宣布关闭工厂至3月27日。

　　英国奢侈品牌博柏利(Burberry)称，欧洲、中东、印度和非洲已有超60%门店关闭，美洲区85%门店暂停营业，中国约三分之一的门店已关闭。

　　分析人士认为，按照目前全球疫情的严峻形势，上述奢侈品牌的关停举措后续极有可能延长期限。

　　行业损失巨大，前景惨淡

　　2019年，全球奢侈品市场整体销售额增长了4%，达到1.3万亿欧元，创下新纪录。然而，2020年新冠肺炎这一“黑天鹅”事件使局面急转直下，2020年前两个月全球奢侈品营收已受到影响，多个奢侈品牌于近期下调全年营收预期。

　　近一个月，LVMH股价累计下跌24.11%，博柏利股价累计下跌38%。博柏利表示，受新冠疫情在欧美国家蔓延的影响，3月下旬该公司销售同比可能将暴跌70%-80%，全年预期也随之下调。

　　古驰的母公司开云集团预计，2020年一季度综合营收同比跌幅达13%-14%。

　　美国轻奢品牌蔻驰(Coach)、Kate Spade母公司Tapestry预计，下半财年的销售额将损失2亿—2.5亿美元。

　　范思哲(Versace)母公司美国Capri集团也表示，预计下一季度收入将减少1亿美元。

　　意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma、波士顿咨询公司(BCG)和投资管理公司伯恩斯坦(Bernstein)的最新研究报告指出，新冠肺炎疫情将导致全球奢侈品销售总额最高将损失300亿至400亿欧元，使行业总利润下滑15%。

　　疫情不止，商业春天不至

　　截至目前，除中国外，全球其他国家新冠肺炎疫情累计确诊已达25.84万例，欧美疫情进一步恶化。为防控疫情，奢侈品牌停产、关店已是必须之举，而疫情延续带来的全球经济下滑，个人收入降低，高净值人群减少，则是全球奢侈品行业未来的最大挑战。

　　市场调研机构Kantar最近的一份调查显示，有21%的受访者表示，疫情暴发后将继续减少或取消其在奢侈品上的消费。

　　作为全球最大的奢侈品消费群体之一，中国消费者的信心也在进一步减弱。

　　3月21日，罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布疫情期间中国内地奢侈品消费调研结果显示，在计划未来一年内的奢侈品购买费用时，与去年12月的调查结果相比，受访者的消费信心呈现进一步下滑的态势，计划减少奢侈品消费支出的人数比例从10%上升到19%，珠宝、包袋、美容化妆品在未来一年计划增加花费的受访者占比下降明显，其中珠宝由48%降至35%，包袋由43%降至29%，美容化妆品由57%降至44%。

　　LVMH集团董事会主席兼首席执行官伯纳德·阿诺特此前表示，如果疫情能在未来2至2个半月内解决，奢侈品行业就不会很糟糕，但如果疫情延续两年，情况就完全不一样了。

　　依靠线上转移和报复性消费能否脱困？

　　与其他遭受疫情冲击的零售业一样，奢侈品业也寄希望于借助转移线上和未来的报复性消费解除困局。

　　近期，为减少线下门店关闭带来的损失，各大奢侈品牌纷纷转战线上。在中国，Prada于上月底开设了天猫旗舰店，意大利奢侈品牌Giorgio Armani、澳洲奢侈品牌Zimmermann、美国轻奢箱包Kate Spade、日本轻奢珠宝品牌GALA等也于近期纷纷上线天猫。LV在微信小程序推出了情人节限时店。Chanel首次与腾讯视频合作，对大秀进行直播，并吸引了三百多万观众。

　　专家指出，疫情之下，奢侈品快速向线上转移，将给奢侈品消费带来新的增长点，但由于奢侈品消费重视线下购物体验，传统线下奢侈品零售渠道仍占据主导地位，短期内线上消费还难以抵消行业损失。

　　此外，据罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的疫情期间中国内地奢侈品消费调研，有23%的受访者表示会在疫情结束后进行报复性消费，且受访者更多选择在高档服装、鞋履、珠宝和美容化妆品方面进行报复性消费。

　　罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明表示，消费者积累的购物需求在疫情结束后强烈释放的现象，对于一些特定的奢侈品品类而言确实会存在，但调查结果显示这并不会成为主流。减少花费的总体人数比例增加，是各品牌面临的更大挑战。奢侈品牌应该未雨绸缪，从现在就开始考虑如何在疫情过后第一时间与消费者建立起更好的关系。(作者：陈溯)